Slashies, digital natives en post-millennials: het zijn allemaal benamingen voor generatie Z, jongeren die geboren zijn tussen 1996 en 2010. Die termen zijn misschien wat karikaturaal om een generatie te omschrijven die zelf labels weigert en moeilijk in enkele woorden te vatten is.

Deze jongeren, de spaarders en beleggers van morgen, zijn getekend door de verschillende crisissen van de afgelopen jaren en vallen op door hun behoedzame houding tegenover informatie en consumptie. De wereld die zij voor ogen hebben, zal moeten leren van de fouten uit het verleden en zal een menselijker gezicht moeten hebben.

De wereld kan op duizend verschillende manieren worden ingedeeld. Hij kan worden ingedeeld in naties, religies of beschavingen. Hij is zeker ook ingedeeld in beroepen, alsook in generaties. En het spreekt vanzelf dat elke generatie iets bijdraagt dat de vorige niet had. En tussen alle personen van dezelfde generatie is er vreemd genoeg een ongelooflijke verstandhouding. Jean Renoir

Vooruitblik op de grote trends van de komende jaren en de impact ervan op de financiële sector en de economie. Opgesteld door het departement Strategic Planning van Lonsdale in samenwerking met Stéphanie Baldinucci, hoofd Personal Banking bij Banque de Luxembourg.

Generaties worden gebouwd op een breuk met het verleden. Ze trekken barrières op tussen ‘wij’ en ‘zij’, tussen heersende modellen en culturele thema’s, achterhaalde tools en nieuwe communicatiekanalen. Elke generatie vergelijkt zich met de vorige en denkt dat ze beter voorbereid is en zich bewuster is van de ontwikkelingen in de wereld en de manier waarop mensen zich gedragen. Het is zo dat generatieconflicten ontstaan. Al in de oudheid dacht Aristoteles, vanuit zijn materialistische wereldbeschouwing, dat alleen de jongeren rechtstreeks in contact staan met de reële wereld, en hij meende dat hoe ouder men wordt, hoe meer het denkvermogen en de kennis achteruitgaan. Hoewel er altijd verschillen zijn geweest tussen de generaties en dat altijd al voor reacties heeft gezorgd, was het begin van de 21e eeuw een kantelmoment en werden die verschillen bijzonder duidelijk. Na de boomers en generatie X kwamen de millennials, de kinderen van de globalisering, een generatie die de belofte inhield van een digitale revolutie. Terwijl die generatie (ook generatie Y genoemd) heel wat technologische en maatschappelijke dromen najaagde, heeft ze het pad geëffend voor de latere generatie Z, geboren tussen 1996 en 2010 en voorbestemd om tegen de instellingen en de gevestigde orde aan te schoppen.

Dat de generaties na de eeuwwisseling zozeer zijn uitgegroeid tot een mediatiek (en mercantiel) studieobject, komt hoofdzakelijk doordat de technologische, economische en maatschappelijke breuklijnen in een opmerkelijk en ongezien tempo zijn toegenomen. Snelle mutaties en het banaliseren van de ‘disrupties’ hebben, samen met de grote maatschappelijke veranderingen, een nieuwe generatiekloof teweeggebracht. Hoe zal de wereld eruitzien nu we aan de letter Z zijn gekomen? Hoe zullen die nieuwe spaarders en toekomstige beleggers het aanpakken? Hoe zullen zij met geld omgaan? Er zijn meerdere scenario’s mogelijk. We schetsen even de algemene lijnen.

Kinderen van de crisis

Elke generatie draagt de littekens van haar tijd. Het (nagenoeg) stabiele politieke klimaat zonder gewapende conflicten tussen de landen staat in schril contrast met de (totale) economische instabiliteit die het traject van generatie Z bepaalt. De economische crisis behoort tot hun realiteit en bovendien hebben ze gezien hoe de vorige generaties de gevolgen van de crisissen van 2008 en 2012 hebben moeten incasseren. Ook al hebben ze de recessie niet echt zelf meegemaakt, ze weten al van in hun prille jeugd wat financiële risico’s zijn, ofwel door de bezorgdheid bij hun ouders te zien of door de overvloed aan beschikbare informatie¹. Toch staan ze in de frontlijn van de wereldwijde epidemie van 2020 en de economische gevolgen ervan, zoals diploma’s die minder waard zijn, vroegtijdig afgebroken stages en dalende koopkracht. Bijgevolg zullen ze pas veel later financieel onafhankelijk zijn, waardoor hun jeugd niet alleen vroeger begint, maar ook langer duurt.

Ze zijn namelijk vroegrijp door de sociale media en doordat ze bewust in deze tijd leven. Ze zijn langer financieel afhankelijk en stellen belangrijke levenskeuzes, zoals een eerste belegging, een eerste kind of een huwelijk, steeds langer uit. Stéphanie Baldinucci, hoofd Personal Banking bij Banque de Luxembourg vertelt: “We merken veel negativisme en bezorgdheid bij onze jongste cliënten. Hun intrede op de arbeidsmarkt wordt steeds moeilijker, en om een eigendom te kopen zal een krediet van minstens dertig jaar nodig zijn.” Die veranderingen zorgen voor een diepe identiteitscrisis die het samenhorigheidsgevoel nog versterkt en het al verzwakte vertrouwen in de instellingen verder doet afbrokkelen.

De wantrouwende samenleving

Generatie Z onderscheidt zich vooral door haar felle vijandigheid en woede tegenover de vorige generaties. Nieuwe en succesvolle bewegingen zoals Fridays for Future en Black Lives Matter willen de iconen uit het verleden van hun voetstuk halen en roepen de vorige generaties ter verantwoording. Greta Thunberg beschuldigde de vorige generaties er openlijk van haar toekomst te hebben kapotgemaakt en werd vervolgens op Twitter door Donald Trump onder vuur genomen. Sindsdien houden de discussies tussen de generaties op sociale media aan, vooral op TikTok, waar jongeren in video’s conflicten uitvechten met de vorige generaties. De kinderen van de jaren 2000 vinden namelijk dat de babyboomers verantwoordelijk zijn voor de huidige economische problemen en de klimaatopwarming. Zo vindt 51% dat de excessen van de naoorlogse generatie hun leefomstandigheden en de wereldwijde economische situatie hebben verslechterd. Dat algemene wantrouwen leidt ertoe dat idolen van hun voetstuk vallen en autoriteit bekritiseerd wordt.

De traditionele media en de instellingen genieten niet langer het vertrouwen van de jongeren. Zij richten zich voortaan op hun eigen omgeving en vertrouwen op leeftijdsgenoten, op de mening van vrienden en de discussies binnen hun groep. 82% van de 13 tot 21-jarigen hecht meer geloof aan hun familie en vrienden dan aan andere informatiebronnen. Bijgevolg zijn deze jongeren ook minder trouw aan een merk of een traditionele instelling. Volgens Stéphanie Baldinucci zijn jongeren steeds minder trouw aan hun bank: “In tegenstelling tot hun ouders die een groot deel van hun leven bij dezelfde bank bleven, vertrekken jongeren als ze voelen dat de menselijke aanpak of de relatie met hun bank niet optimaal is.”

De jonge generaties willen alles meteen, dus moet een rekening openen even snel gaan als online een kamer boeken of een taxi bestellen bij Uber. Stéphanie Baldinucci

Apocalyps van de informatie

Generatie Z ontstond samen met de vierde industriële revolutie, namelijk de massale digitalisering en het tijdperk van altijd verbonden medewerkers. Het is ook de eerste generatie die geen wereld zonder internet en sociale media heeft gekend. Informatie is meteen beschikbaar en ze hebben een onstilbare honger naar nieuwe content. De gemiddelde leeftijd waarop ze hun eerste smartphone krijgen is tien jaar, en zij bepalen hoe ‘hun’ sociale media worden gebruikt. Die hyperverbondenheid maakt hen steeds ongeduldiger, waardoor wachten een belemmerende factor wordt en dus een echte uitdaging voor organisaties. “De jonge generaties willen alles meteen, dus moet een rekening openen even snel gaan als online een kamer boeken of een taxi bestellen bij Uber”, zegt Stéphanie Baldinucci.

Ze zijn het gewend om als echte nomaden hun weg te vinden in de enorme hoeveelheid content. Ze zijn zelfstandiger dan de vorige generaties en zich bewust van nepnieuws en onjuiste berichtgeving. De nieuwe generaties hebben geen blind vertrouwen meer in de media en de experts. Twijfel is hun eerste reflex als het aankomt op informatie, en ze kijken ook naar de bron. Zo zullen ze bij twijfel snel overgaan tot factchecking. Voor hen moet informatie niet alleen bewezen zijn, maar moet ze ook afkomstig zijn van personen die hun vertrouwen waard zijn of moeten ze zich persoonlijk met die informatie kunnen identificeren.

Jongeren vertrekken als ze voelen dat de menselijke aanpak of de relatie met hun bank niet optimaal is.Stéphanie Baldinucci

Op basis van het voorgaande kunnen we twee toekomstscenario’s bedenken over de relatie die de jongeren van generatie Z in de (nabije) toekomst met hun bank zouden kunnen hebben. Zoals bij elke fictieve denkoefening bevatten deze twee scenario's zowel feiten als subjectieve veronderstellingen, waardoor ze deels een beredeneerde vooruitblik zijn en deels een onzekere voorspelling.

Scenario 1: de horizontale bank

Hoewel 84% van de jongeren hun eerste financiële beslissingen nemen na advies van hun ouders en ze hun eerste bank vaak ook niet zelf kiezen, zijn ze daarna, tot aan hun volwassenheid, autonomer bij het beheer van hun rekening en in hun financiële beslissingen. Bovenal zijn ze veeleisende gebruikers. Generatie Z is beter op de hoogte en veeleisender en vindt de communicatiekanalen van de bank opnieuw uit. Ze stuwen ze naar het mobiele, want dat is hun enige manier van communiceren geworden. Ze zullen superapps gebruiken om financiële verrichtingen uit te voeren (zoals hun eerste beurstransactie) en willen realtimeadvies krijgen, zowel van de bank als van hun directe omgeving. Het sociale netwerk TikTok kan in de toekomst een enorm ‘opvoedingsplatform’ worden, waar adviseurs de financiële begrippen realtime verklaren.

Dankzij de mobiele mogelijkheden en de platforms voor instant messaging kan de bank dan haar ondersteunende rol nog meer waarmaken en tools aanbieden die een permanent contact mogelijk maken. Banken kunnen zich concentreren op de vertrouwensrelatie met hun cliënten, met wie ze een horizontale relatie hebben, en blijk geven van transparantie in hun communicatie en interfaces. De cliëntenrelatie zou sneller tot stand komen door gebruik te maken van private sociale media zoals WhatsApp, waar de bankier als vertrouwenspersoon regelmatig in gesprek zou gaan met zijn cliënten. Voor het dagelijkse beheer zal artificiële intelligentie verder worden ontwikkeld om onmiddellijk antwoord te kunnen geven op vragen van cliënten en ze te kunnen informeren via chatsessies. Om potentieel moeilijke of stresserende discussies te vermijden, kunnen bankiers en cliënten er dan voor kiezen te communiceren via berichten en stories (video’s die slechts korte tijd zichtbaar zijn). De bank kan ook haar taal aanpassen voor meer nabijheid en een gerichtere dienstverlening.

Scenario 2: de nieuwe puriteinen

De spaarders van generatie Z hebben in hun jeugd enkele economische crisissen meegemaakt en de bezorgdheid daarover bij hun ouders gezien. Daarom zijn ze behoedzaam en leggen ze een spaarpotje aan. Tegenover het genieten van de generaties X en Y staan de behoedzaamheid en het pragmatisme van een nieuwe generatie die vindt dat ze op haar beurt recht heeft op sparen, beleggen en een huis kopen. Terwijl de millennials opvielen door hun hang naar een nomadenbestaan en kozen voor ervaringen in plaats van bezit, reizen in plaats van wonen, delen in plaats van kopen, kiest de volgende generatie opnieuw voor de conservatieve waarden. Die ‘slachtoffergeneratie’ streeft naar tastbare waarden en kiest ervoor minder te consumeren en hun financiële situatie beter onder controle te hebben met het oog op de toekomst. In dat geval zal het spaargeld van de gezinnen in heel wat landen tot ongekende hoogte stijgen, waardoor de productie zal dalen en de economie in gevaar komen.

Die aandacht voor hun budget en het model van de ‘zuinige werkers’, dat het dominante model zal worden, wordt vervolgens doorgegeven aan de kinderen. Zij zullen een digitaal spaarpotje hebben en op hun smartphones meteen zien over welk bedrag ze beschikken, welke beleggingen ze kunnen uitvoeren en welk bedrag ze nodig hebben om het speelgoed van hun dromen te kunnen kopen. Voor de allerjongsten zullen er nieuwe tools zijn om te beleggen in virtuele munten, waarbij de winst wordt uitgekeerd in snoep, verhaaltjes of zelfs giften voor goede doelen die zich inzetten voor het milieu of dierenwelzijn, iets waar ze bijzonder trots op zullen zijn.

In beide gevallen zal de ‘angstige’ maar strijdlustige generatie Z de banken verplichten een naadloze service te leveren en de digitale en artificiële tools om te vormen tot menselijke communicatiekanalen die dicht bij hen staan. Wie weet zullen financiële adviseurs in de toekomst zelfs deel uitmaken van succesvolle onlinespelletjes, zoals Animal Crossing, om spelers te helpen hun virtuele rekeningen te beheren. Sommige platforms voor specifieke jongerengroepen met dezelfde interesses, zoals Twitch, gebruiken nu al een eigen virtuele munt, waarvan de waarde voortdurend stijgt. De bank van morgen zal zich een plek moeten zoeken in een wereld zonder grenzen en limieten. Gelukkig maar.

Besluit

De kinderen van de crisis leren uit de fouten van de vorige generaties en onderscheiden zich van de millennials omdat ze buitensporige consumptie verwerpen en minutieus sparen.

Ze zijn voortdurend verbonden via hun smartphone, waardoor alles snel moet gaan en de banken verplicht zijn daar op een intelligente manier mee om te gaan. Via instant-netwerken kunnen adviseurs persoonlijk in gesprek gaan met hun cliënten en er een hechte relatie mee opbouwen.

De aanwezigheid van nepnieuws in de wereld van de jongeren doet de behoefte ontstaan aan een nieuw soort relatie met de instellingen. Om hun vertrouwen te winnen, moeten banken kunnen aantonen dat ze transparant zijn en vormend werken door extra formats en communicatiekanalen te ontwikkelen.

Gelegenheidswebsite

We hebben de website www.banquedeluxembourg100ans.com speciaal voor de honderdste verjaardag van de bank gecreëerd. Op deze vrij toegankelijke site vindt u een kroniek van de economie en de maatschappij in de voorbije honderd jaar en blikken we vooruit op de uitdagingen van morgen.

¹ The Big Short, Margin Call en The Laundromat waren echte kaskrakers over thema’s zoals de subprimecrisis en de Panama Papers.