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L’application de notre stratégie d’investissement « Business-Like Investing » aux marchés émergents permet souvent d’identifier des entreprises occupant une position dominante localement. Alors que le nombre d’entreprises dominantes à l’échelle mondiale demeure limité, nous observons que les marchés émergents comptent beaucoup d’entreprises dominantes sur le plan local extrêmement rentables. Établies dans leur pays depuis plusieurs décennies, elles présentent des avantages compétitifs durables. Tout en répondant aux attentes locales, elles ont développé des économies d’échelle, renforcé la valeur de leur marque et perfectionné leurs réseaux de distribution.

Croissance de la classe moyenne

La croissance démographique et la hausse des revenus représentent deux facteurs clés qui continueront à stimuler la consommation sur les marchés émergents.

Chine, revenu disponible annuel en zone urbaine, croissance nominale par habitant

Source: China National Bureau of Statistics

En Chine, par exemple, le taux de croissance nominale du revenu disponible des ménages urbains avoisine les 7,5% depuis quelques années.

Il faut surtout noter que la consommation devient le principal moteur de la croissance du PIB du pays. Depuis la crise financière mondiale, nous constatons une réorientation nette de l’économie vers un modèle centré sur la croissance intérieure, alors qu’elle était auparavant tirée par les exportations. Ces dernières ne cessent de diminuer depuis 2008 alors que la consommation nationale augmente.

Part de la consommation des ménages et des exportations dans le PIB chinois

Source: United Nations Conference on Trade & Development

La croissance de la consommation n’est toutefois pas linéaire, mais suit une courbe en S. Nous observons un point de basculement, à partir duquel les habitudes de consommation de la population changent radicalement. Au-delà d’un certain niveau de revenu disponible (point de décollage), la croissance de la consommation devient exponentielle.

Courbe en S

Pour une société, la stratégie à adopter évolue en fonction de cette courbe. Au cours de la première et de la deuxième phase de la croissance de la consommation, l’entreprise s’emploie à développer un réseau de distribution. Il est en effet indispensable de faire en sorte que les consommateurs puissent trouver les produits dans des magasins proches de chez eux, souvent dans les zones rurales.

La deuxième phase se caractérise par une forte hausse de la consommation : un nombre croissant de personnes accèdent à un produit ou un service et l’on s’attend à ce qu’elles l’achètent de plus en plus. C’est la phase au cours de laquelle l’entreprise peut enregistrer une croissance rapide en volume et devra réaliser d’importants investissements dans des immobilisations pour soutenir cette dernière.

Au cours de la troisième phase de la courbe de la consommation, la croissance en volume fléchit. L’entreprise se concentre moins sur sa croissance, mais davantage sur ses marges et sa rentabilité. Dans les économies les plus avancées, où la pénétration des produits de consommation de base est déjà élevée, les entreprises se lancent dans la premiumisation démarche par laquelle elles augmentent l’intérêt des consommateurs pour un produit ou une marque en mettant l’accent sur la qualité ou le caractère exclusif de ces derniers.

C’est à ce moment-là que le pouvoir de la marque entre en jeu, en sus du réseau de distribution. Au cours de cette phase, la croissance diminuant en volume, les entreprises essaient de satisfaire les consommateurs en leur proposant une expression plus unique et personnalisée de leur marque. Selon la pyramide des besoins de Maslow, les consommateurs aspirent fondamentalement à acheter des produits perçus comme ayant une fonctionnalité supérieure ou dont la consommation peut être vue par les autres. Cette phase se caractérise par des dépenses publicitaires élevées plutôt que par des investissements en capitaux.

L’urbanisation et les modes de vie auxquels aspirent les populations urbaines sont les moteurs de la premiumisation. Comme celles des pays développés, les populations des pays émergents quittent les zones rurales pour les zones urbaines, pour trouver des emplois et des prestations sociales de meilleure qualité, et une meilleure qualité de vie en général.

La premiumisation sera la prochaine source de croissance des revenus des entreprises des marchés émergents. Elles s’attacheront moins à augmenter leur chiffre d’affaires qu’à élargir leurs gammes de produits et leurs marges. La plupart des pays émergents n’ont toutefois pas encore atteint leur point de saturation en termes de consommation. La croissance en volume reste donc importante dans la progression des résultats des entreprises.

Guerre commerciale et protectionnisme

Pour participer au thème de la consommation sur les marchés émergents, les investisseurs disposent essentiellement de deux possibilités. Premièrement : investir directement dans des entreprises locales qui vendent leurs produits et services aux consommateurs locaux. Deuxièmement : investir dans des entreprises mondiales situées dans les pays développés et exposées aux consommateurs des marchés émergents.

En raison des tensions commerciales qui opposent les États-Unis et plusieurs pays émergents, tels que la Chine, le Mexique ou la Turquie, pour ne citer que les plus importants, cette seconde possibilité présente toutefois de plus en plus de risques. L’augmentation des droits de douane et le renforcement du protectionnisme favoriseront les entreprises nationales et les marques locales.

Par ailleurs, sur les marchés émergents, les entreprises qui dépendent fortement des pays développés, tels que les fournisseurs d’Apple ou de Nike par exemple, risquent de souffrir considérablement de cette situation. À terme, le concept « America First », consistant à rapatrier la production aux États-Unis, ébranlera le modèle économique de nombre de fournisseurs installés dans les marchés émergents. Alors que la mondialisation semble ralentir, voire s'inverser dans certains secteurs, les entreprises internationales se trouveront confrontées à des difficultés. Les acteurs locaux et régionaux pourraient bénéficier de cette polarisation.

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