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Méditations, yoga, aromathérapie… le secteur de la « wellness » connaît depuis quelques temps un succès aussi fulgurant qu’inattendu. À mesure que les crises retentissent au niveau mondial, l’envie de se recentrer sur soi et son bien-être se répand parmi la population et devient un besoin primaire. Les marques adaptent leur discours avec des postures apaisantes. Même la finance adoucit ses prises de parole et prend en compte le bien-être de ses clients.

Il est inutile de s’inquiéter sur l’avenir. Toutes les prévisions sont toujours sales et débraillées.David Cronenberg

 

Regard prospectif sur les grandes tendances des prochaines années et leur impact sur le secteur financier et économique. Rédigé par le planning stratégique de l’agence Lonsdale, avec la participation de Luc Rodesch, membre du comité exécutif en charge de la clientèle privée de la Banque de Luxembourg.

 

Les conséquences d’une crise se mesurent à l’échelle individuelle. Les sociétés ont pris l’habitude de vérifier la santé des pays au prisme de critères économiques et de scores financiers. Mais les crises à l’échelle planétaire et surtout les efforts pour les éponger interrogent la capacité de résilience des individus et des entreprises. Aux indicateurs économiques, s’ajoutent des outils de mesure de la santé morale des populations. Les grandes perturbations financières et sanitaires qui se répètent installent un climat d’angoisse et augmentent le stress des individus. Alors que près de 40 % des foyers des pays du G7 accusent une diminution de leurs revenus suite à la pandémie, les incertitudes sur l’avenir nourrissent des peurs multiples et impactent la santé psychologique.

Fait marquant de cette même année, l’OMS reconnait le bien-être psychologique comme un facteur déterminant de la santé globale des individus. Amplifiée avec la conjoncture, l’anxiété financière demeure l’une des sources d’angoisse les plus répandue, dont les répercussions sur la santé peuvent être conséquentes.

Alors que l’argent est toujours perçu comme un sujet stressant, les finances et le bien-être peuvent-ils se conjuguer ? Comment les institutions bancaires peuvent-elles désamorcer les craintes et les peurs profondément enracinées des foyers ? Le bien-être financier pour tous est-il possible ?

Le moral des ménages

Le stress n’a pas de frontières. Près de 80 % des belges¹ se déclarent inquiets par rapport à leur finance. Plus de 60 % des français² affirment être stressés quand ils pensent à l’argent. Et 25 % des américains rencontrent des troubles du sommeil depuis la crise des sub-primes. Un stress qui peut altérer les fonctions cognitives et s’observe également chez les plus jeunes ; 51 % des membres de la génération Z³ ont peur que les crises financières les empêchent d’avoir la vie qu’ils désirent et 43 % craignent ne jamais avoir assez d’argent pour être heureux⁴. Ainsi, une corrélation s’opère entre les crises économiques et l’augmentation des troubles psychologiques et de l’anxiété. À mesure que les événements mondiaux deviennent plus alarmants, la peur collective et le sentiment d’incertitude paralysent les opérations financières et incitent les ménages à des comportements prudents. L’épargne devient une valeur refuge qui aide à se préparer à l’inconnu et permet de tempérer le stress mais ralentit la consommation et les rendements.

Cortisol

En étant une partie intégrante de nos vies, l’argent peut être une source de stress constante, qui ne concerne pas que les plus démunis. La situation macro-économique, la santé des places boursières et même le contexte géopolitique pèsent sur la sérénité financière et font craindre la perte du capital financier, souvent fruit de toute une vie de travail. Luc Rodesch, membre du comité exécutif en charge de la clientèle privée de la Banque de Luxembourg, observe : « l’inquiétude liée à l’argent est toujours présente et a même tendance à s’accentuer ces derniers temps. En cause notamment, des taux d’intérêts historiquement bas qui forcent les investisseurs à se tourner vers des actions ou des placements plus risqués ». Dans un contexte mondial mouvant, l’instabilité économique et politique peut être une source de stress, certains États pouvant aller jusqu’à confisquer une partie de l’épargne en cas de fort endettement ou de sévères attaques. Luc Rodesch insiste : « pour assurer la pérennité des investissements et réduire le stress des clients, la banque doit rester à l’écart de tout ce qui est trop complexe, c’est la principale leçon à tirer des crises économiques précédentes ».

Face aux risques extérieurs qui pèsent sur les investissements, l’information gagne une fonction particulièrement stratégique et peut souvent désamorcer des angoisses. À condition, toutefois, de le faire avec mesure. En effet, penser régulièrement à l’argent, à ses placements et consulter seul ses comptes augmenteraient le taux de cortisol dans le corps, l’hormone à l’origine du stress. En résumé, « plus on est conscient de la valeur économique de chaque instant, plus on présente un taux de cortisol élevé et plus on est stressé »⁵. En début du siècle, la sociologue Nicole Aubert prévenait déjà que « la connexion permanente peut se transformer en outil d’aliénation »⁶, nous plongeant dans un monde de flux permanents qui nous maintiennent en état d’alerte.

La connexion permanente peut se transformer en outil d’aliénation. Nicole Aubert

La peur du vide

En 2020, 59 % des foyers américains affirment stresser davantage pour les impacts financiers de la pandémie que pour ses impacts sanitaires⁷. Le stress financier a radicalement augmenté avec le confinement mais surtout sa fin. La « libération » tant attendue s’est accompagnée de la sombre menace d’une récession, aggravant le stress d’une grande partie de la population, en incapacité de se projeter. Le monde d’après se révèle un monde encore plus instable qui déclenche des plans sociaux à grande échelle et sacrifie une partie de sa population. Sans précédent historique, la « pause forcée » de l’appareil productif de la majorité des pays, déclenche une récession économique inédite et déstabilisante.

En 2008, la crise économique a été vécue comme un traumatisme pour une grande partie de la population et des économistes, ayant échoué à la prédire. En 2020, la nouvelle crise s’apparente à une « économie du trou noir » qui bouscule les modèles de prévision et fait du « hors norme » la nouvelle norme. Selon le FMI, la crise sanitaire porte un coup sur les ménages à faibles revenus et les populations précaires et « met en péril les progrès significatifs accomplis dans la réduction de la pauvreté dans le monde depuis les années 1990 ». Les rapports catastrophiques qui s’enchaînent sur les réseaux sociaux et les contradictions des autorités confrontent les ménages à un millefeuille de risques.

La gestion de la complexité

Dans une approche responsable et empathique, les banques accordent autant d’importance au bien-être financier qu’au bien-être physique de leurs clients. Comme nous le rappelle Luc Rodesch, le stress bancaire vient souvent d’une incompréhension et d’une non-maîtrise de la situation : « ce qui peut faire peur, c’est la complexité généralisée des places financières et de ses instruments. Quand on ne comprend pas, on devient anxieux ». Des applications de monitoring et des services ludiques permettent de familiariser le grand public à la finance. De son côté, la Banque de Luxembourg privilégie des communications didactiques et accessibles qui « font la chasse aux termes technico-commerciaux ». La pédagogie et la prise de recul s’imposent pour comprendre les ressorts financiers à l’œuvre au lieu de les subir.

Pour familiariser les clients à la gestion financière, certaines applications proposent des « micro-investissements » et des opérations de « slow money » non risquées qui soutiennent des causes durables et rendent la finance accessible à des personnes sans expériences particulières. Très développées au Japon, ces services digitaux permettent d’investir de petites sommes et de développer la capacité à anticiper toutes les situations. Dans le monde bancaire, l’inconnu fait peur. Luc Rodesch insiste : « la stabilité est le principal motif de réassurance. Les clients font confiance au banquier si l’interlocuteur est toujours le même. De plus, le conseiller doit savoir être attentionné, c’est-à-dire empathique et même désintéressé. Il doit trouver des solutions qui répondent aux besoins du client et à ses appréhensions plutôt que de vendre des produits ». La relation avec le conseiller pourrait alors être la meilleurs défense immunitaire et naturelle contre le stress.

La stabilité est le principal motif de réassurance.Luc Rodesch

À partir de ces points saillants et structurants, nous pouvons écrire deux scenarii qui ont pour seul objectif de tracer des voies prospectives sur la façon dont la finance peut devenir un pare-feu à l’angoisse. Comme tout exercice de scenario fiction, ces deux propositions conjuguent des faits vérifiés et des parti-pris subjectifs, opposant la prospective à la prédiction.

Scénario 1 : la banque providence

Dans ce scénario, le trou noir se sera généralisé. La violence des crises et la remise en cause totale du modèle capitaliste perturberont les modèles prédictifs. Pour relancer la croissance, les États retrouveraient d’anciens réflexes libéraux et laisseraient le champ libre aux entreprises pour augmenter leur productivité « coûte que coûte »⁸. Face à cette situation anxiogène, les banques providences interviendraient dans le quotidien de leurs clients pour développer avec eux une relation proche, humaine et désintéressée. Des notifications régulières récompenseraient les efforts pour économiser, tandis que des messages poétiques encourageraient et feraient relativiser lors des périodes difficiles. Alors que la population mondiale allongera son espérance de vie et que les centenaires seront monnaie courante, les services bancaires s’adapteraient à tout âge de la vie et des outils connectés permettraient de mesurer la tension physique, mentale et financière des clients. Une accélération de l’indice « stress » serait immédiatement traitée car peut signaler une manœuvre imprévue ou une tentative de fraude. Les experts bancaires mesureraient alors les risques et interviendraient, grâce aux assistants vocaux et aux robots domestiques, pour désamorcer la situation.

Des assistants intelligents repèreraient les sujets de stress et inviteraient les clients à parler de leurs doutes ou de leur incompréhension pour mieux les désamorcer. Les assistants bancaires aideraient également à comparer les meilleurs prix, à sélectionner les meilleurs produits et veilleraient au sommeil de chacun. Les paroles apaisantes des assistants et les messages de sympathie des conseillers font leurs preuves et réussissent un équilibrage parfait entre épargne et consommation.

Scénario 2 : Wellness therapy

En s’enfonçant dans une crise économique qui semblait désormais inévitable, les consommateurs se montreront majoritairement précautionneux et reconfigureront le marché mondial. Au lieu d’un consumérisme à outrance, les consommateurs auront favorisé la naissance d’une nouvelle frugalité composée de commerces de proximité. Dans ce contexte, le marché de la « seconde main » deviendrait même l’une des valeurs boursières les plus sûres. Une multitude de petites entreprises favoriseraient les circuits courts et investiraient leurs bénéfices dans des actions sociales et sociétales. La finance ralentirait résolument son rythme mais sortirait de la crise avec un capital de confiance inégalé.

Avec l’économie du partage, les individus passeraient du « je » au « nous » et comprennent que leur bien-être passe par celui de la communauté, le principal enseignement des crises étant que le risque est d’abord collectif. Des institutions bancaires adopteraient des stratégies inclusives et communautaires. Il deviendrait ordinaire de partager ses comptes avec ses groupes proches et les applications pour s’entraider financièrement connaitraient certainement un succès retentissant. À chaque ami aidé, des récompenses se débloqueraient et permettraient à l’utilisateur de soutenir une œuvre caritative ou une association de son choix. Les liens entre les banques se renforcent également. La relation n’est plus exclusive avec le banquier mais communautaire et chacun pourrait profiter des conseils ou des messages de motivation de ses « partenaires de banque ».

Dans les deux cas, la banque mesure ses interventions et « humanise » ses relations. Les messages envoyés ne sont plus des notifications automatiques mais des messages complices. À chaque fois, l’outil digital est utilisé avec parcimonie pour profiter de la relation simple et complice qu’il permet. Gageons que le futur de la banque redonnera encore plus d’importance au rôle humain, à l’écoute et surtout à l’empathie. On peut aussi imaginer des stages de formation pour les clients qui leur feraient passer des certifications pour devenir des investisseurs et épargnants éclairés. Des écoles d’investissement et des camps de vacances qui joindraient l’utile à l’agréable et favoriseraient le développement personnel.

À retenir

Face à l’instabilité économique et à la récurrence des crises, le rôle du banquier est d’aider à gérer la complexité avec de la transparence et des outils de reporting qui permettent au client de suivre au jour le jour ses investissements.

La valeur humaine, relationnelle et émotionnelle des banques est leur meilleur rempart contre le stress financier. À conditions que les conseillers acceptent d’être désintéressés.

Les micro-investissements et les investissements éco-responsables participent à résorber le stress financier et familiarisent à l’épargne et à ses outils.

Un site Internet dédié

www.banquedeluxembourg100ans.com a été spécialement conçu pour le centenaire de la Banque. Accessible à tous, ce site révèle 100 ans d’histoire économique et sociétale en remontant le temps et analyse les enjeux de demain.

1 Etude Ivox pour N26, 2019

2 Sondage CSA, 2017

3 La génération Z désigne les individus nés entre 1996 et 2010

4 Survey : Generation Z keen on learning about personal finance and credit, Experian, 2019

5 Audrey Chabal, Le temps c’est de l’argent, Forbes, 2017

6 Nicole Aubert, Le culte de l’urgence, la société malade du temps, Flammarion, 2003

7 PwC Survey, 2020

8 En juillet, Emmanuel Macron, Le Président de la République Française a employé cette expression, jugée parfois malheureuse, pour encourager à l’effort productif.

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