Ob man sie nun „Digital Natives“ nennt, „Post-Millennials“ oder einfach „Generation Z“: Immer ist die junge Generation gemeint, die irgendwann zwischen etwa 1996 und 2010 geboren wurde. Diese Bezeichnungen führen jedoch zwangsläufig zum Zerrbild einer Generation, die sich nicht in eine Schublade stecken lässt und sehr schwer zu fassen ist.

Die jungen Menschen sind die Sparer und Anleger von morgen, sie wurden durch eine lange Reihe immer neuer Krisen geprägt und haben ein eher zurückhaltendes Verhältnis zur Information und zum Konsum. Die Welt von morgen, für die sie stehen, muss Lehren aus der Vergangenheit ziehen und den Menschen wieder mehr in den Vordergrund stellen.

Man kann die Welt in tausend verschiedene Gruppen einteilen: in Nationen, Religionen oder Zivilisationen, ganz sicher auch in Berufe, aber auch in Generationen. Und selbstverständlich bringt jede Generation etwas mit, das die vorangegangene noch nicht hatte. Und seltsamerweise besteht zwischen Menschen derselben Generation eine ganz besondere Verbundenheit. Jean Renoir

Ein Ausblick auf die großen Trends der kommenden Jahre und ihre Folgen für die Finanz- und Wirtschaftswelt Verfasst vom Strategic Planning der Agentur Lonsdale, Paris, unter Mitwirkung von Stéphanie Baldinucci, Leiterin Personal Banking bei der Banque de Luxembourg.

Jede neue Generation entsteht aus den Brüchen mit den Vorgängergenerationen. Diese Brüche markieren die Grenze zwischen „uns“ und „den anderen“, zwischen dem Mainstream und kulturellen Gegenbewegungen, zwischen Dingen, die man als veraltet betrachtet, und neuen Kommunikationswegen. Eine Generation definiert sich immer in Abgrenzung zur vorangehenden, hält sich für besser vorbereitet und bewusster in Bezug auf die Entwicklung der Welt und das eigene Verhalten. Daraus entstehen naturgemäß Konflikte. Schon Aristoteles, der materialistische Beobachter der Antike, war der Auffassung, nur die Allerjüngsten stünden wirklich in Kontakt mit der realen Welt und das Denken und Wissen nähmen mit dem Alter ab. Doch auch wenn die Differenzen zwischen den Generationen immer schon erkennbar und Gegenstand von Diskussionen waren, stellt der Übergang ins 21. Jahrhundert einen Wendepunkt dar, der die Generationen klar voneinander trennt. Auf die „Boomer“ und die „Generation X“ folgen die „Millennials“, Kinder der Globalisierung und der Verheißungen der digitalen Revolution. Während die Kinder der sogenannten Generation Y noch viele technologische oder gesellschaftliche Träume träumten, sollte die Nachfolgergeneration Z der zwischen 1996 und 2010 Geborenen die Strukturen und die etablierte Ordnung ins Wanken bringen.

Dass die Generationen seit den Nullerjahren in einem derartigen Maße Gegenstand von Medien- und Konsumstudien geworden sind, liegt vor allem daran, dass technologische, wirtschaftliche und gesellschaftliche Umbrüche inzwischen in beispiellosem Tempo aufeinander folgen. Ein Quantensprung an tiefgreifenden Umwälzungen und allgegenwärtigen „Brüchen“, die – zusammen mit den großen gesellschaftlichen Veränderungen – einen neuen Graben zwischen den Generationen entstehen lassen. Wie sieht diese Generation Z die Welt? Was kennzeichnet das Verhalten der jungen Generation, der Sparer und Anleger von morgen? Welches Verhältnis haben sie zum Geld? Verschiedene Szenarien zeichnen sich ab, die wir umreißen möchten:

Kinder der Krise

Jede Generation ist durch die Wunden ihrer Epoche gezeichnet. Die heutige ist geprägt durch (nahezu vollkommene) politische Stabilität und das Ausbleiben bewaffneter Konflikte einerseits und einer (völligen) politischen Instabilität andererseits. Zu ihrem Erlebnishorizont gehört die Wirtschaftskrise; sie haben erlebt, wie die Vorgängergenerationen die Auswirkungen der Krisen von 2008 und 2012 bewältigt haben. Auch wenn sie die Rezession nicht am eigenen Leib erfahren haben, wurden ihnen schon im Kindesalter finanzielle Risiken bewusst, wenn sie die Sorgen ihrer Eltern erlebten oder sich mit den umfassenden Informationen zum Thema¹ beschäftigten. Gleichzeitig stehen sie jedoch in der weltweiten Epidemie des Jahres 2020 an vorderster Front und spüren die wirtschaftlichen Folgen: Ihre Abschlüsse haben nicht mehr denselben Wert wie bisher, Studienaufenthalte müssen abgebrochen werden, die Kaufkraft nimmt ab. Hieraus folgt eine weitgehende Verzögerung der finanziellen Selbstständigkeit, eine Jugendphase, die sich „nach beiden Seiten hin ausdehnt“.

Einerseits sind die Kinder der Gen Z dank der sozialen Netzwerke und des Bewusstseins ihrer Generation früher reif, andererseits sind sie länger finanziell von ihren Eltern abhängig, und markante Wegpunkte des Erwachsenenlebens wie die erste Geldanlage, das erste Kind oder die Heirat, werden nach hinten verschoben. Stéphanie Baldinucci, Leiterin Personal Banking der Banque de Luxembourg, meint: „Wir beobachten bei den jungen Menschen häufig eine negative, besorgte Einstellung. Der Eintritt ins Erwerbsleben gestaltet sich immer schwieriger, und um Wohneigentum zu erwerben, muss man sich für mindestens dreißig Jahre verschulden.“ Diese Veränderungen führen zu einer tiefen Identitätskrise, die das Gefühl der Einsamkeit verstärken und das bereits angeschlagene Vertrauen gegenüber den Institutionen weiter beschädigen.

Ablehnung einer Gesellschaft

Die Generation Z unterscheidet sich von den früheren Generationen durch eine heftige Ablehnung und Wut gegenüber den vorangegangen Generationen. Kennzeichnend für populäre junge Bewegungen wie „Fridays for Future“ oder „Black Lives Matter“ ist, dass sie die Denkmäler der Altvorderen vom Sockel stürzen und die Älteren zur Rechenschaft ziehen. Greta Thunberg kritisiert die Vorgängergenerationen offen dafür, dass sie ihre Zukunft ruinierten, und wird damit zum Ziel von Donald Trumps Twitter-Attacken. Gleichzeitig nehmen Debatten zwischen Alt und Jung in den sozialen Netzwerken zu, allen voran auf TikTok, wo junge Menschen in Videos ihre Auseinandersetzungen mit ihren Eltern zeigen. Die Kinder der 2000er machen die „Baby Boomer“ für die sich zuspitzende Klima- und Wirtschaftskrise verantwortlich. Für 51 % von ihnen ist die Nachkriegsgeneration durch ihre Exzesse für die Verschlechterung der Lebensbedingungen und die schlechte Lage der Weltwirtschaft verantwortlich. Dieses allgemeine Misstrauen führt zu einem „Sturz der Idole“ und einer Infragestellung von Autoritäten.

Medien, offiziellen Institutionen wie auch traditionellen Meinungsmachern wird immer weniger Vertrauen entgegengebracht. Junge Menschen verlassen sich zunehmend eher auf ihren privaten Kreis, vertrauen eher ihren Freunden und Gruppendiskussionen in den sozialen Netzwerken. 82 % der 13- bis 21-Jährigen vertrauen ihrer Familie und ihren Freunden mehr als jeder anderen Informationsquelle. Folglich neigen junge Menschen naturgemäß weniger zur Loyalität gegenüber traditionellen Marken oder Vertrauensträgern. Nach Stéphanie Baldinuccis Erfahrung „sind Jugendliche ihrer Bank immer weniger treu. Da, wo ihre Eltern einen großen Teil ihres Lebens in derselben Bank Kunden waren, gehen die Jungen weg, wenn die persönliche Erfahrung oder der Kontakt zum Berater oder zur Beraterin nicht optimal sind.“

Die junge Generation hat ein starkes Verlangen nach Unmittelbarkeit: Das Eröffnen eines Bankkontos muss ebenso schnell gehen wie die Online-Buchung eines Hotelzimmers oder das Bestellen eines Uber-Taxis. Stéphanie Baldinucci

Informationsapokalypse

Die jungen Menschen der Generation Z sind mit der Vierten Industriellen Revolution aufgewachsen, der massiven Digitalisierung und Vernetzung der Welt. Sie sind die ersten, die eine Welt ohne Internet und soziale Netzwerke nicht mehr kennen. Ihr Zugang zur Information ist unmittelbar, und ihr Durst nach neuen Inhalten schier unersättlich. Ihr erstes Smartphone besitzen sie durchschnittlich im Alter von 10 Jahren, und sie sind auf speziell für sie zugeschnittenen Netzwerken unterwegs. Ihre extreme Vernetzung führt zu einer wachsenden Ungeduld, in der das Warten-Müssen zu einem abschreckenden und blockierenden Element wird. Das Gegenüber stellt dies vor neue Herausforderungen. „Die junge Generation hat ein starkes Verlangen nach Unmittelbarkeit: Das Eröffnen eines Bankkontos muss ebenso schnell gehen wie die Online-Buchung eines Hotelzimmers oder das Bestellen eines Uber-Taxis“, beobachtet Stéphanie Baldinucci.

Sie sind daran gewöhnt, sich wie Nomaden in den gigantischen Informationsströmen zu bewegen, sie sind autonomer als vorangehende Generationen und kritischer in Bezug auf „Fake News“ und Desinformation. Sie vertrauen Medien und Experten nicht mehr blind, sondern zeigen reflexhaft Zweifel gegenüber Informationen und hinterfragen Quellen kritisch. „Fact checking“ ist für sie zur Gewohnheit geworden. Eine Information gilt nicht mehr nur dann als anerkannt, weil sie nachgewiesen ist, sondern weil der Informant vertrauenswürdig ist oder die Aussage selbst eine starke persönliche Identifikationskraft besitzt.

Junge Menschen gehen weg, wenn die persönliche Erfahrung oder der Kontakt zum Berater oder zur Beraterin nicht optimal sind.Stéphanie Baldinucci

Ausgehend von den genannten Punkten können wir zwei Szenarien beschreiben, wie sich das Verhältnis der Generation Z zu ihrer Bank weiter entwickeln könnte. Wie jedes fiktive Szenario kombinieren sie bestätigte Fakten und subjektive Meinungen und arbeiten mit zukunftsorientierter Analyse wie auch mit Vorhersagen.

Szenario 1: „Die Bank auf Augenhöhe“

Auch wenn 84 % der Jugendlichen ihre ersten Finanzentscheidungen in Begleitung ihrer Eltern treffen und sich bei der Wahl ihrer ersten Bank mehrheitlich leiten lassen, werden sie in den täglichen Bankgeschäften und den damit verbundenen Entscheidungen bis zum Erwachsenenalter immer autonomer. Vor allem weicht ihre Nutzererfahrung von derjenigen früherer Generationen ab. Die Generation Z ist erfahrener und anspruchsvoller mit Blick auf die Kommunikation mit der Bank und will diese über mobile Kanäle erleben, da dies ihre einzigen Kommunikationsmittel sind. Diese Generation verwendet mobile „Super-Apps“, um Finanzgeschäfte (z. B. den ersten Aktienkauf) zu tätigen, und holt gleichzeitig den Rat von Beratern und Angehörigen in Echtzeit ein. TikTok wird auch zu einer gigantischen „Informationsplattform“, auf der Finanzberaterinnen und -berater Fragen direkt beantworten.

In diesem Szenario würde die Bank mit mobilem Banking und Instant-Messaging-Diensten die Aufgabe einer Unterstützerin übernehmen und sich so einen Zugang zum fortlaufenden Kundenkontakt erschließen. Banken würden sich auf vertrauensvolle Beziehungen „auf Augenhöhe“ mit ihren Kunden konzentrieren. Ihre Kommunikation und ihre Schnittstellen für den Kundenkontakt wären gleichermaßen transparent. Die Geschäftsbeziehung wäre unmittelbarer und würde auf „intimeren“ Kanälen wie WhatsApp stattfinden, auf denen Beraterinnen und Berater als Vertrauenspersonen regelmäßigen Kontakt zu ihren Kundinnen und Kunden hielten. Für das Alltagsgeschäft würde künstliche Intelligenz entwickelt, die unmittelbare Antworten auf Kundenfragen liefert und regelmäßige Nachrichten im Chat erlaubt. Um möglicherweise schwierige Diskussionen zu führen, könnten sich Bankiers wie auch Kunden auf Wunsch auch per Nachrichten und „Stories“ (aktuelle und kurze Videos) unterhalten. Die Bank würde ihre Kundenansprache fortentwickeln, um noch mehr Verfügbarkeit und Service bieten zu können.

Szenario 2: „Die neue Sparsamkeit“

Trotz bereits früh erlebter Wirtschaftskrisen und der Erfahrung von Geldsorgen in der Elterngeneration sind die Jugendlichen der Generation Z umsichtig und setzen auf vorsichtige Geldanlagen. Der genussorientierten Haltung der Generationen X und Y stehen die Umsicht und der Pragmatismus der neuen Generation gegenüber. Doch auch sie macht ihrerseits ihr Anrecht auf Geldanlagen und den Erwerb von Eigentum geltend. Während die „Millennials“ durch einen Hang zum Nomadentum auffielen und lieber Erfahrungen machen wollten als materielle Güter besitzen, lieber reisen als wohnen wollten, lieber teilen als anhäufen, knüpft die neue Generation wieder stärker an konservative Werte an. Sie bekommt die negativen Folgen der Entwicklungen in der Vergangenheit zu spüren, konzentriert sich auf greifbare Werte und schränkt lieber den eigenen Konsum ein, um zu sparen, um für die Zukunft gerüstet zu sein. Dies geht soweit, dass in vielen Ländern die Sparquote in den privaten Haushalten auf historische Rekordwerte steigt, was die Produktion belastet und die Wirtschaft beunruhigt.

Der Blick aufs Budget und das Modell der Vorratshaltung wird dann an die Kinder weitergegeben. Kinder haben digitale Sparschweine, die das Sparen erleichtern. Auf ihren Smartphones sehen sie in Echtzeit, welche Beträge ihnen zur Verfügung stehen, wie viel sie für Spekulationen einsetzen können und welche Beträge sie sparen müssen, um sich ein bestimmtes Spielzeug kaufen zu können. Auch mit pädagogischen Hilfsmitteln würde die junge Generation für Anlagethemen sensibilisiert: Virtuelle Währungen könnten zum Kauf von Süßigkeiten oder Lesestoff eingesetzt werden oder auch zur Unterstützung von Umwelt- oder Tierschutzprojekten... was die Kinder der Generation Z sicherlich begeistert täte.

In beiden Fällen fordert die „besorgte“, aber kämpferische Jugend-Generation von ihrer Bank ununterbrochene Verfügbarkeit und nutzt digitale Tools und künstliche Intelligenz, um Nähe und menschliche Beziehungen aufzubauen. Wird der Bankberater demnächst bei beliebten Online-Spielen wie „Animal Crossing“ mitspielen, um bei der Verwaltung von Online-Konten zu helfen? Bei der Generation Z beliebte Plattformen wie Twitch bieten bereits ihre eigenen Währungen an, und ihr Wert steigt schrittweise. Die Bank von morgen muss mit einer Welt ohne Grenzen und ohne Begrenzungen rechnen. Nun denn...

Fazit

Die Kinder der Krise lernen aus den Fehlern ihrer Eltern und unterscheiden sich von den Millennials dadurch, dass sie extremen Konsum ablehnen und zur Absicherung der Zukunft gewissenhaft sparen.

Das extreme Vernetztsein und die Allgegenwart des Smartphones im Alltag führt zu einem Imperativ des Unmittelbaren, auf den Banken mit intelligenten Lösungen antworten müssen. Soziale Netzwerke ermöglichen es Beraterinnen und Beratern, in eine offene Diskussion und eine persönliche Beziehung zu ihren Kundinnen und Kunden zu treten.

Das regelmäßige Auftauchen von „Fake News“ im Leben der jungen Generation fordert neue Beziehungsstrukturen gegenüber Finanzinstituten. Um das Vertrauen der jungen Generation zu gewinnen, müssen Banken transparent sein, Hilfestellungen geben und unterschiedliche Formate und Kanäle nutzen.

Website 100 Jahre Banque de Luxembourg

Die Website www.banquedeluxembourg100ans.com wurde eigens zum 100. Jubiläum der Bank konzipiert. Mit ihr werfen wir einen Blick auf 100 Jahre Wirtschafts- und Unternehmensgeschichte und analysieren die Herausforderungen der Zukunft.

¹ „The Big Short“, „Der große Crash – Margin Call“ oder „Die Geldwäscherei“ sind Kinoerfolge, die als Unterhaltungsfilme Themen wie die Subprime-Krise oder die Panama Papers aufgreifen.